Las marcas contra el coronavirus

Es innegable que la pandemia ha cambiado por completo la sociedad a nivel mundial. En esta crisis hemos visto como muchas marcas han utilizado sus recursos para apoyar y enviar un mensaje solidario.

La consultora Deloitte ha lanzado sus previsiones sobre como será la recuperación por sectores a nivel económico en España. En teoría todas las industrias se recuperarían entre finales de 2020 y principios de 2021, asumiendo que el confinamiento sólo durará hasta mayo.

Los gobiernos han tenido que optar por medidas extremas como el distanciamiento y el confinamiento para evitar la propagación del virus. Esto ayudará a no colapsar el sistema de salud de cada país. Y también favorece a industrias como el entretenimiento (Allí podemos colocar a Netflix, Disney Plus, Steam, Xbox Live, Playstation Network, incluso juegos de mesa o actividades que se pueden desarrollar en el hogar).

Curso de la recuperación según el análisis de Deloitte.

La situación en latinoamerica

En Latinoamerica la situación es aún más difícil porque algunas personas viven el día a día. Por lo tanto se complica más y es allí donde entra en juego el altruismo y solidaridad del gobierno, las marcas y comunidades enteras.

Alimentación y el Aislamiento

Tal y como indica Deloitte la industria más importante durante el aislamiento ha sido la Alimentaria. Es la base de la pirámide de Maslow, es por eso que hemos visto un incremento en las ventas de alimentos y productos de primera necesidad. Sobre todo en industrias que casi dábamos por perdidas como la de los enlatados. Su fácil consumo y su papel fundamental en una emergencia, son algunas de las razones de peso para su incremento en ventas.

Muchos escenarios una oportunidad para las marcas

El mundo ha cambiado por completo y en estos momentos también se presenta una oportunidad para muchas marcas. Para enviar un mensaje de ayuda o apoyo. O mostrar a sus clientes la empatía y solidaridad con la que toda empresa quiere ser vinculada.

Harvard Business Review comparte 5 formas en que las marcas muestran su apoyo contra el Coronavirus.

1. Presente con empatía y transparencia

Los bancos a nivel mundial entienden la importancia de ser realistas ante la situación financiera de sus clientes. Por eso se han tomado medidas que ayudan a congelar los préstamos, en mi país algunos bancos han decidido perdonar los préstamos por hasta tres meses, sin cobrar intereses extra.

Las marcas se ponen en los zapatos de los clientes. Se comprende que muchos han perdido su empleo, y que además sus ahorros serán utilizados en necesidades básicas.

También se han acelerado los trámites en línea para facilitar a los clientes, el no tener que asistir al banco y exponerse a contagios.

En HBR escriben: «Los matices de la voz de la marca son más delicados que nunca. A las marcas que usan este tiempo para ser comercialmente explotadoras no les irá bien. Es mejor hacer lo que Guinness hizo en el período que rodea el Día de San Patricio, cuando la compañía cambió su enfoque de las celebraciones y reuniones en pubs y en su lugar se inclinó hacia un mensaje de longevidad y bienestar. En estos momentos, no tenemos todas las respuestas, y debemos reconocer eso. Si hace promesas, incluso en tiempos de incertidumbre, debe poder cumplir con lo que dices».

2. Use los medios de manera más ágil

Hemos visto como las empresas empiezan a volverse una sola con los mensajes del gobierno. Por ejemplo muchas marcas cambiaron sus logotipos temporalmente para apoyar el mensaje de distanciamiento social. Burger King en Francia comprendió que la gente al estar en casa no podría salir a comprar hamburguesas por lo que decidió alentar a sus clientes a realizar una versión casera de su famosa Whopper.

El mensaje creativo que pueden enviar las marcas en la época de crisis es fundamental para lograr conectar aún más con sus clientes. Hay universidades que rápidamente han adaptado su educación a opciones virtuales.

Nike, es otro gran ejemplo, de enviar un mensaje positivo para el mundo uno de sus anuncios dice lo siguiente: «Si alguna vez soñaste con jugar para millones de personas en el mundo, ahora es tu momento. Juega dentro, juega por el mundo». Esto fortalece la empatía de las marcas con su labor social, Chiquita Brands eliminó a Miss Chiquita en el logotipo de sus redes sociales. Y en Instagram escriben: «Ya estoy en casa. Por favor, haz lo mismo y protégete».

Eliminó a Miss Chiquita de su logotipo en redes sociales, porque ella esta en casa haciendo la cuarentena. 

Como los medios de entretenimiento en este momento han aumentado su consumo. Es normal que algunas marcas se vean tentadas de pautar más. Sin embargo al vivir una situación tan delicada, la sobre-exposición puede dañar la imagen de la marca.

Como dice HBR: «Las noticias pueden ser simplemente un entorno que requiere un monitoreo más cuidadoso de la frecuencia con la que aparecen los anuncios para evitar que las creatividades estén sobreexpuestas, lo que puede dañar el valor de la marca.»

Otro ejemplo interesante fue Instagram que lanzó un logotipo de Stay Home para que la gente lo utilizara en sus historias y fotografías.

3. Asociar nuestra marca con buenas acciones

Las buenas acciones de una empresa nunca se olvidan. Por ejemplo Starbucks y Subway enviaron algunos de sus productos para alimentar a los médicos.

Estos actos generosos y altruistas, son honestos y generan una muy buena imagen de las marcas. Es increíble como muchas empresas se han dignado a ofrecer sus alimentos de manera gratuita a todos los médicos que se exponen a esta situación tan difícil.

Adobe es otro ejemplo de una marca que pone sus servicios de Creative Cloud a disposición de las instituciones que luchan contra el Covid-19.

Nunca olvidaremos actos verdaderamente altruistas como LEGO® construyendo mascarillas protectoras para los médicos. O como la marca de moda GAP detuvo toda su producción para dedicarse exclusivamente a crear mascarillas.

Pero además tenemos más ejemplos como Ford, Tesla GE y 3M que volcaron sus fábricas para crear respiradores, mascarillas y ventiladores para combatir el coronavirus. Estas empresas junto a muchas más, hicieron la diferencia al ayudar a las personas contra un enemigo en común.

Otro movimiento interesante fue el realizado por el mercado de artesanías en línea Etsy, quienes solicitaron a cada artesano de su plataforma en Estados Unidos via email: «Comenzar a fabricar máscaras faciales».

El mercado de arte y artesanía es ahora un lugar idóneo para comprar máscarillas de tela.

HBR escribe: «El contenido que se siente bien y que alivia la ansiedad y promueve mensajes positivos contribuirá en gran medida a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas deben demostrar que sus contribuciones son materiales y no solo para beneficio comercial. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito».

No podemos olvidar las donaciones que han hecho a pueblos afectados: Sony, Apple, Samsung Electronics, Nike, Starbucks, KFC, entre muchas otras marcas.

4. Seguimiento de tendencias y escenarios de construcción

En este momento de crisis es importante entender el comportamiento de las personas en las redes sociales. Esto nos dará un panorama real de la situación que viven las personas.

Las personas que se dedican al marketing necesitan según HBR: «medir las tendencias de los sentimientos y el consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes, observando de cerca la conversación en las plataformas de redes sociales, sitios de la comunidad y páginas de productos de comercio electrónico para buscar oportunidades e identificar las crisis que se avecinan más rápidamente. Las empresas deberían considerar la construcción rápida de paneles con este tipo de datos para impulsar las decisiones correctas».

Todas las áreas de la empresa deben estar más conectadas que nunca para compartir todo tipo de información relevante según la situación que se vive. Esto ayudará a una mejor toma de decisiones colectivas y a mejorar el control de calidad de todas las partes.

5. Adaptarse a nuevas formas de trabajar para seguir entregando

La sociedad se iba adaptando poco a poco a los cambios virtuales en muchos negocios. Pero gracias al Covid19 ese tiempo se ha reducido y tenemos a muchas empresas haciendo uso de la tecnología para no quedar rezagadas o minimizar sus perdidas.

Por eso hemos visto como Universidades que deben comenzar su próximo cuatrimestre, ya empiezan a anunciar el uso de plataformas virtuales para que la gente pueda estudiar desde su casa. O en el caso de Negocios ofrecen cada vez más la opción express como alternativa para los usuarios.

También muchas tiendas han empezado a utilizar los servicios como Rappi, Uber Eats, Glovo, Deliveroo, entre otros.

Las empresas empiezan a implementar chats, intercambio de archivos, videollamadas, incluso en mi país algunos presentadores han empezado a brindar los programas de noticias desde su casa.

El teletrabajo, la realidad virtual, las videoconferencias, todo se esta acelerando de una manera que si me lo hubiesen contado a principios de año, no lo creería.

¿Qué debemos hacer en el futuro y más allá?

El Covid-19 es una enfermedad que tomó a todos por sorpresa, en realidad nadie esta preparado para una pandemia. Sin embargo la vida continúa y debemos adaptarnos a las circunstancias.

La vida seguirá desarrollándose y debemos de organizar nuestras ideas para lograr un enfoque más allá de la crisis.

HBR sugiere realizar tres cosas para los líderes de marketing:

  • Comprenda el impacto de la interrupción del negocio y continúe evaluando lo inesperado.
  • Apóyate en formas digitales de trabajar y conectarte con los clientes, sabiendo que esto probablemente tendrá efectos duraderos.
  • Mitigue los riesgos para la experiencia del cliente al pensar de manera realista desde afuera hacia adentro.

Lo más importante es tomar acciones lo más pronto posible para ayudar a nuestra marca a crecer y poder reforzar valores y relaciones con los clientes. El conocimiento adquirido de una situación como esta también ayudará a mitigar los problemas futuros en caso de una emergencia.

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