3 reglas para ayudar a las marcas a dar las condolencias sin cometer errores

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Desgraciadamente estamos en una época en que estamos perdiendo muchas leyendas de la música, cine, televisión, etc. El problema es que algunas marcas comenten errores al dar las condolencias a estos artistas, Jill Sherman, vicepresidente de Estrategia Social de DigitasLBi, ha creado un texto muy interesante para el Huffington Post, en el que da algunos consejos para no cometer errores al despedir una estrella de cualquier medio artístico.

Se siente como que hemos ido perdiendo, iconos culturales y leyendas de verdad a un ritmo acelerado, últimamente. Algo de lo que mayoría de las marcas no debería preocuparse en su mayor parte, hasta que reciben una masiva crítica en las redes sociales. Ahora cada vez que se anuncia la noticia de la muerte de una persona famosa, nuestros canales se llenan inmediatamente con tributos, efusiones de tristeza y sí, los temidos «pésames de las marcas».

Um, sí. Embarazoso. (No la entrada de los violines.)

Tome la noticia de la muerte de Prince y el popular hashtag #RIPPrince. En lugar de compartir el dolor o en honor a la celebridad, una gran cantidad de marcas parecían cazadores de ambulancias, tratando de lograr su oportunidad mientras la noticia estaba caliente. Esto se debe a sus equipos sociales no entienden la diferencia entre la relevancia y el término en inglés culture-jacking. Voy a explicarlo.

La relevancia se produce cuando una marca se alinea con un tema u evento que comparte sus valores o propósitos. En cambio el culture-jacking se produce cuando una marca saca provecho de un tema o evento que está en tendencia.

Hay una gran diferencia. Un verdadero pésame debe ser una expresión de simpatía o debe honrar al difunto. Nunca debe ser tratado como una oportunidad de la marca, que suele ser el caso.

Si no ha delineado claramente el enfoque de su marca en los avisos fúnebres, es el momento de iniciar la conversación. No estoy diciendo que su marca no puede apoyarse en la muerte de alguien famoso, pero hay que hacerlo cuidadosamente y con un propósito. De lo contrario, se le obligará a eliminar o defender su error.

Para estar seguro, aquí hay tres reglas básicas de la marca para hacer frente a la muerte:

1. Su marca debe funcionar en un estado elevado de respeto.

Los ejemplos de Heinz y PornHub utilizando el símbolo con que en un principio se conocía a Prince al lado de sus productos o logos es un #ERROR. Hacer honor a una celebridad es una cosa. Apropiarse de su nombre o imagen es otra.

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Heinz y su salsa púrpura.

Heinz usó su salsa de tomate morada para dibujar el símbolo, sin ser apretada alineándola con la tradición de derramar licor en una tumba con el texto «Pouring one out for a legend.(En español es algo como Esta va para una leyenda)» un ejemplo bastante malo de hacer un tributo.

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El logotipo alterado de Porn Hub.

PornHub fue un paso más allá al distorsionar su logotipo con el símbolo de Prince. Sí, Prince estaba a favor de la sexualidad y la sensualidad. Pero tomar su símbolo no hace honor al músico. Era su nombre, no es una opción de fuente tipográfica como Calibri o Times New Roman. Simplemente volviendo el logotipo púrpura como hizo MTV hubiera bastado. En mi opinión, deberían haber dejado su tweet del «cielo ahora es mucho más atractivo» y hubiese sido suficiente para homenajer al artista.

2. Su marca nunca debe ser el centro de un mensaje de condolencia.

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3M lo hizo. Al igual que Cheerios, Hamburger Helper y Pantone. En lugar de hacer que Prince fuese el foco de atención de sus mensajes sociales, ellos hicieron de sus marcas el foco. Las imágenes gritaban, «Hemos encontrado una manera linda para que nuestra marca / producto sea el foco de atención en este momento culturalmente relevante», en lugar de «Estamos profundamente tristes» o «Queremos honrar su trayectoria.» Y, si bien la intención puede haber sido apropósito, las ejecuciones fueron muy lejanas de parecerlo. Y no se puede tener tanta falta de sinceridad. Vivir a perpetuidad y culpar a la Internet.

3. Más allá del hecho evidente de que la muerte es triste, se preguntan si hay una razón real de su marca para llorar la pérdida o celebrar la vida de la persona.

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Cuando los Minnesota Vikings utilizaron Twitter para hablar acerca de la pérdida, se sentía sincero. Prince era un nativo de Minneapolis, y una enorme placa de honor al estado de Minnesota. Así que, naturalmente, un tweet desde el equipo tendría sentido. MTV y Hard Rock Hotel también tuitearon uno con las letras de sus canciones de celebrar la vida y el otro con uno de sus trajes icónicos éxitosos utilizados en el escenario por Prince. Ambos tienen profundos lazos con la música y Prince, por lo que su pérdida sería profundamente impactante en sus marcas.

Una vez más, no estoy diciendo que una marca nunca debe participar en honor a la muerte de alguien famoso. El punto es ser reflexivo. Pedir al por qué, a continuación, determinar el cómo. Queremos honrar nuestros iconos culturales cuando pasan a mejor vida, no robar protagonismo. Tener un plan y el uso de un nivel razonable de juicio puede ser la diferencia entre participar en un momento cultural y el secuestro de una conversación. Después de todo, la muerte es un asunto serio y no debe ser tratado como otra tendencia pasajera en el ámbito social.

Algunas reacciones en Twitter:

Google:

Otra marca que lo hizo bien: Google, que rápidamente se creó un doodle de Google sutil para conmemorar el artista.

Una lluvia púrpura cayó sobre su página web en Google.com, mientras que una versión púrpura de su logotipo vinculado al tributo a Prince, antes de ser reemplazada a la medianoche por su homenaje al Día de la Tierra.

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