La marca Avon fue fundada por el librero David H. McConnell en 1886. A las mujeres les apasionaban sus productos y les encantaba comentar sobre ellos a otras mujeres. McConnell vio esa ventaja y las contrató como revendedoras/consejeras Independientes. Desde una pequeña oficina en Nueva York, el mismo McConnell mezcló las diferentes fragancias de sus productos. Desde entonces la marca Avon empodera a las mujeres alrededor del mundo.
Avon es una empresa con más de 130 años de historia. En ese tiempo ha defendido con orgullo la belleza, innovación, optimismo y sobre todo, a las mujeres. La familia de productos Avon incluyen marcas reconocidas y queridas como ANEW, Avon Color, Avon Care, Skin-So-Soft, y Advance Techniques. En la actualidad hay más de 6 millones de revendedoras/consejeras independientes de Avon activas.
Free The Birds ayuda a Avon a reinventar su marca para el siglo XXI
Avon ha presentado una nueva identidad de marca que refleja su posicionamiento: ‘Abraza tu poder’. La agencia londinense detrás del proyecto es Free The Birds quienes han reinventado la marca global de cosméticos Avon para el mundo de 2023. Una agencia creativa que eleva las marcas a través del pensamiento bello. Desde 1997, la agencia ha creado identidades significativas para las marcas, dándoles alma e impulsando la conciencia, el afecto y las ventas.
Free The Birds tiene una amplia experiencia en el sector de belleza, cuidado del hogar y salud y bienestar. También en alimentación y bebidas, ha trabajado para marcas como: Bayer, Coty, Lindt y P&G.
Avon una de las marcas de belleza más importantes del mundo
La marca necesitaba una identidad más coherente en todas sus plataformas globales. Una identidad que viene en desarrollo desde 2022 cuando Avon nombró a la agencia creativa Free The Birds. El proyecto consistía en transformar su identidad de marca y reflejar mejor el nuevo posicionamiento de la marca «Abraza tu poder».
Para el proyecto de la nueva identidad de Avon, Free The Birds realizó una auditoría del posicionamiento actual de Avon a nivel mundial y detectó que la marca se había “diluido con el tiempo” y se había vuelto inconsistentes en todas las plataformas. La agencia decidió crear un enfoque de marca propia. Esto logra una estrategia cohesiva en su nueva identidad visual que se coloca en todas los canales y aplicaciones.
Nick Vaus, socio y director creativo de Free The Birds, comentó: “Avon es una marca de belleza icónica con un verdadero propósito a escala global. Pero como todas las marcas tradicionales, necesita seguir siendo relevante y eso requiere una transformación decidida. Se hizo muy obvio muy rápidamente el poder y el potencial que se desbloquearía con una actualización total de la identidad de marca”.
Aplicaciones: objeto y portada.
Identidad visual y verbal nueva y consistente
El proyecto incluye una nueva identidad visual y verbal, quizás el activo más notorio en el cambio es su logotipo distintivo, además de incluir otros activos de la marca como empaques, sitio web y el material para redes sociales y plataformas digitales.
Los valores de marca incluyen un nuevo color, tipografía principal y otros activos. También se estableció el estilo fotográfico, los diseños promocionales y las pautas y personalidad visual. Todos estos elementos se basan en su posicionamiento: «Abraza tu poder» de Avon. Finalmente y en el centro de la marca se coloca a la mujer como empoderada con este poder único que celebra las creencias de los productos.
Avon: brief y alcance del proyecto
La agencia Free The Birds al inicio del proyecto sólo debía revitalizar el diseño del empaque de los productos de la marca. Pero después de una investigación profunda, la agencia detectó que el posicionamiento actual de Avon a nivel mundial, estaba muy diluido y necesitaba ser más consistente en todas las plataformas.
Un enfoque de marca propia
Lo que parecía ser un proyecto de cambiar un empaque, se convirtió en algo mucho más grande. Avon debía desarrollar un enfoque de marca propia. Creando una identidad visual coherente en todos sus aplicaciones y activos de la marca.
Se revitalizó el mundo de la marca, mejorando la identidad visual y verbal. Modernizando el logotipo, los empaques, el sitio web, empaques y redes sociales. También se creó una nueva paleta de colores para acentuar el color de la marca. Se desarrolló una tipografía principal y los demás activos. Elementos acordes con el nuevo posicionamiento de marca ‘Abraza tu poder’ de Avon.
Nuevo color para Avon
La agencia Free The Birds creó algunos activos diferentes como una forma de pedestal con un color fuerte. El nuevo color para la marca se llama: ‘iconic power pink’ una especie de tonalidad rosada que según el comunicado de prensa es: «optimista, audaz y movilizador y también refleja los valores de la marca, como el compromiso de larga data de la marca con la causa del cáncer de mama». También se utiliza una paleta de colores secundaria que ayuda a reflejar el nuevo posicionamiento de Avon. Free The Birds trabajó en colaboración con: Dalton Maag para mejorar la tipografía de Avon, aunque se mantiene fiel al original se ha refinado para que las letras sean más equilibradas.
Una nueva identidad que verá la luz en territorios de Europa, Medio Oriente y África, Sur América, el norte de América Latina y Asia Pacífico.
Citas del proyecto
«Avon es una marca de belleza icónica con un verdadero propósito a escala global», afirma Nick Vaus, socio y director creativo de Free The Birds. «Pero como todas las marcas tradicionales, debe seguir siendo relevante, lo que requiere una transformación decidida. Se hizo muy obvio muy rápidamente el poder y el potencial que se desbloquearía con una renovación total de la identidad de la marca. Asociarse con el equipo de Avon para participar en esta nueva apariencia ha sido una experiencia verdaderamente maravillosa».
Kristof Neirynck, CMO de Avon, añade: «Nuestra propuesta de valor única para los clientes son los servicios de belleza personalizados y el asesoramiento de alguien de su comunidad que realmente conoce y comprende sus necesidades. Este cambio de marca tenía como objetivo celebrar la propuesta de venta única de Avon en el mercado, que siempre se ha enfocado en crear productos que ayuden a nuestros clientes a sentir la mejor versión de sí mismos. Trabajar con Free The Birds nos permitió alinear la marca Avon con este audaz nivel de transformación multicanal, y estamos encantados con el resultado de la colaboración en este proyecto. La marca ahora coincide con la energía y el empoderamiento que Avon aporta a nuestros empleados, Representantes y nuestros clientes».
Análisis de la identidad de Avon
El cambio comienza por el logotipo se ha conservado la tipografía se Avon pero se han cambiado algunas letras. Por ejemplo la «A» y la «O» se mantienen inalteradas pero se mejora la letra «V» y la «N», ahora son menos curvas en algunas partes, esto facilita su lectura y aplicación en ciertos formatos. También se utiliza una especie de bloque de color que encierra el logotipo en la parte inferior.
La paleta de colores también utiliza una tonalidad de rosa llamada «iconic power pink», pero también se agregan colores secundarios que potencia los diferentes productos. En las aplicaciones se juega con la forma de cuadrado y la marca denominativa siempre se ubica en la parte inferior. En general es un cambio que intenta dar coherencia a la marca global de Avon para poder ser más estándar en los diferentes mercados.