El título pretende ser lo más directo posible, lo digo de esta forma pues estoy preparando un artículo que hable de algunos conceptos del diseño, y sé que los más puristas separan el logo en categorías: «isotipo, imagotipo, isologo, logotipo, etc, etc», y es totalmente comprensible si se quiere hablar de una manera «correctamente impuesta», pero a un cliente no le vas a explicar toda esta parafernalia, para un cliente un logotipo o logo, en función de su noción más simple, se refiere a la parte icónica y escrita de lo que es una marca.
No me vendan la hermosa idea de que en un mundo tan rápido como el actual, en donde tenemos scrolls infinitos, una información súper comprimida de cada elemento, un médico o panadero se va a detener a escucharte como diseñador lo que es todo ese léxico.
Y tampoco me pongan de ejemplo el diccionario de la real academia, ya se sabe que ese diccionario es irónico, acepta palabras como Murciégalo y luego otras que son de conocimiento general no se respetan un ejemplo sería Bizarro que según estos señores se trata de un adjetivo de Valiente. Además mucho del lenguaje de mercadeo, diseño y publicidad viene de términos en inglés.
Volviendo al tema, les sugiero que visiten el articulo completo en Print Magazine, éste fue escrito por Sagi Haviv, quién es un prolífico estudioso del branding y trabaja para la firma Chermayeff & Geismar & Haviv. Por lo tanto leer a un hombre con tanta trayectoria, es importante porque nos comparte mucho conocimiento.
Específicamente, Haviv explica cómo deciden si la forma principal de cada logo debe ser un wordmark (Es decir el nombre de la empresa) o un símbolo:
«La creación de un símbolo puede ser un gran ejercicio de diseño, pero tratamos de ser muy disciplinados, solamente desarrollamos un símbolo cuando hay una razón estratégica de peso para hacerlo.
Esto se debe a que las identidades visuales trabajan a través de la familiaridad, por lo que cualquier nuevo elemento visual tiene que ser aprendido primero a fin de establecerse.
El uso de un símbolo como parte del logo significa que hay un elemento adicional que tiene que ser aprendido. Nos parece que la gente está generalmente dispuesta a aprender lo menos posible.»
Palabras de Sagi Haviv.
Logos conocidos diseñados por la firma: Chermayeff & Geismar & Haviv.
Haviv luego presenta varios ejemplos de wordmarks que Chermayeff & Geismar & Haviv han desarrollado para marcas como Mobil, Barneys New York, Hearst, Showtime y más. Hay mucho que aprender en tan sólo estos pocos párrafos.
Haviv argumenta que las wordmarks son mucho más fáciles a la hora de ser registradas, en cambio con los símbolos no sucede lo mismo, especialmente en este momento de la historia que tiene una amplia iconografía corporativa cuando innumerables empresas han registrado símbolos de casi todas las formas, tamaños y colores posibles. Un ejemplo importante en este punto es lo que le esta sucediendo al diseñador de los juegos de Tokio 2020 Kenjiro Sano, se le ha acusado de plagio en varias ocasiones, incluso se dijo que su logo es una copia del Théâtre de Liège, realizado por el Belga Olivier Debie, pero en su defensa el Comíte olímpico internacional, dejó en claro que antes de aceptar el logo revisaron con abogados todas las marcas registradas y para desgracia del belga, la del teatro no sale registrada.
«No importa lo emocionados que estemos con un nuevo diseño de un símbolo, este todavía tiene que ser aprobado por los abogados de marcas para asegurarnos de que es permitido. No hay momento más humillante para un diseñador que cuando recibimos los informes enormes con todos los símbolos similares a nuestros diseños, y podemos ver cómo muchos diseñadores por ahí ya han pensado exactamente lo mismo que pensamos que era original. Aunque nuestros diseños suelen sobrevivir este proceso, es bueno de vez en cuando para poder saltarse la búsqueda.»
Palabras de Sagi Haviv.
El consejo es muy valioso, muchas empresas lo pasan por alto, un hecho que es muy real para un gran número de marcas hoy en día: sobre todo los que necesitan representar un icono para una aplicación. A veces hay que darle énfasis al nombre de la empresa.
Pueden comprar el libro de Haviv aquí (Sólo quedan 10):
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Fíjate, leer las primeras lineas de tu articulo fue un tanto desesperante, me daban impulsos de llegar al final para saber si se trataba de un publicista.
Lo primero es que los términos son eso: Términos para separar una cosa de la otra. No andas dándole detalles técnicos a los clientes a la hora de vender, pero eso no quiere decir que el manual de la identidad corporativa desarrollada tenga que estar escrita a lo samuro solo porque el publicista crea que es una supuesta «parafernalia» innecesaria, como técnico y profesional debes hablar como tal. Yo no conozco términos médicos, pero si voy a uno y me dice: «Amigo, a usted le duele la panza y olvidemos todo lo demás porque usted no va a entender todo eso» lo descarto de una como profesional y busco uno que me explique lo que no entiendo.
Por otro lado: Decidir como va a diseñarse una marca no debe depender de la holgazanería que tenga uno u otro para el registro, la estrategia se plantea como solución a un problema que ocurra con la marca y con el objetivo que necesite en ese entonces, cada uno de los elementos representan soluciones psicológicas distintas en el impacto visual del cliente.
Totalmente de acuerdo con usted, a nivel de manual de marca, lo mejor es escribirlo de la manera más clara y concisa posible, e incluso cuando hablas con gente dentro de la agencia es bueno utilizar tecnicismos para poder entender con claridad.
Y soy una fuente bastante fiable, pues me ha tocado desarrollar manuales, en empresas que lo tenían escrito como dices a lo samuro, o peor aún crearlo desde cero, porque muchas empresas ni tienen uno.
Esto ayuda sobretodo a futuros diseñadores o publicistas que sean ajenos al proyecto inicial, para que ellos entiendan en profundidad el desarrollo de ese manual, para su próxima ampliación.
En esta nota sólo me refería al lenguaje un poco más sencillo al tratar con un cliente. A nivel de noticia, incluso utilizar palabras más sencillas, a veces es mejor para el posicionamiento SEO.
Sobre el médico, yo tampoco iría donde uno que me diga que me duele la panza, a menos claro que sea un amigo, y no sea la primera vez que lo visite.